蕉下防晒故事:从一把伞开始,巩固消费者心中地位

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

夏天带着热气到来,防晒又成为了人们的关注点。

事实上,在夏天到来之前,品牌们已经开始了“防晒工作”。以蕉下为例,找杨幂代言,推防晒行业报告。

可以看到,蕉下试图在这个夏天,讲一个更有力的关于“防晒”的故事,来巩固它在消费者心中的地位。

01 把伞的生意重新做一遍

蕉下的故事,是从一把伞开始的。

伞其实不是一个创新的品类,相反,这是一个存在久远且始终变化不大的类目。

据记录,油纸伞已经是现代意义上的伞。在油纸伞之后,伞的发展经历的几乎都是小改良,并未出现突破性的发展。伞面由油纸变为布,龙骨变为金属,伞柄的可伸缩设计,伞面可折叠,这些变化都已经十分平常。

蕉下的颠覆性就在于,它将伞这个品类重新做了一遍。

蕉下的创始人马龙曾读于华东理工大学,后拿到香港理工大学读研究生的机会。他热衷于研究如何赚钱,将目光聚焦于消费升级走向细分与个性的趋势。

在其诸多尝试经历里,对防晒类目的研究与实践便是其一,且做得最为成功。

据华商韬略报道,一次,马龙看到背爱马仕包的女性,包里放着不到二十块的廉价遮阳伞,当时便心生“能不能做一款奢侈品般的遮阳伞,专门给爱美女士用”的念头。

在他看来,遮阳伞市场虽早已成熟,但这些伞“又笨又丑”。

2013年,蕉下因此而生,名字取自“芭蕉叶下”。这一年,蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞。

产品在颜值设计、重量、开关方式等细节方面都进行升级与结合,试图成为当代女性消费者的专属伞具。例如,伞的外层用黑色,内饰则用水果和花瓣,颜值拉满;减重后的伞,只有300多克;采用“优雅”的推拉式开关,加上两根抽绳,方便拎挎。

初代小黑伞一推出便轰动市场,销量超过10万。第二年,二代产品销量再创新高,超过40万支。

某种程度上,蕉下的类目发展和现在的无尺码内衣其实很像,都是在原来的赛道里,看见了一些新需求,并迭代升级产品,在旧类目里生产出了新品类。

但问题是,伞相对无尺码内衣,使用率要低得多。2017年开始,蕉下的产品结构发生新的变化,从伞类硬防晒产品,逐渐向帽子、防晒服等其他类目拓宽。

把伞类重新做一遍,并将这样的做法延伸至其他类目,这沉淀下了蕉下最初的品牌势能和价值。2019年到2021年,蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元,三年增长了五倍多。估值则从2021年的1亿美元左右猛升至一年后的30.26亿美元。

02 蕉下的占位和仍受质疑的壁垒

对于蕉下这样的创新品牌而言,从品类的诞生到“长青”,是难以避免的考验。这些年,拔地而起后,蕉下也在试图巩固品牌形象与行业地位。

渠道曾是蕉下破圈的一大重要突破口。

2019年-2021年,蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元,分别占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分销和销售费用主要包含广告和营销开支、电商平台服务费、运输和物流开支、员工福利开支、向零售门店合作伙伴及其他支付的佣金、其他人员成本、使用权资产折旧以及差旅费。

2021年,蕉下合作了超600名KOL/KOC,商品信息遍布网络。

时隔多年,蕉下对品牌营销的重视依然不变。

今年3月底,蕉下官宣杨幂为品牌最新代言人,与周杰伦组成双代言。在代言人选择中,依然瞄准国民明星、高流量等特征。

除了顶流明星代言,蕉下也在释放占位信号。

今年4月,蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》,并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数,试图清晰其在行业的引领位置。

蕉下还于2023年提出“妙享轻量化户外”的定位,将触角伸向户外的非防晒场景,在更大的市场里开拓。

据灼识咨询数据,防晒服饰市场规模到2026年达到958亿元,预计年复合增长9.4%。另外,基于中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》的综合分析,中国户外用品市场规模预计在2025年将达到2400亿元。

可以看到,蕉下在拓宽自己的商业舞台,想将触角伸向更远的商业边界。这意味着更大的市场规模和更具想象的发展空间。

而在过去的几年里时间里,蕉下也的确已经取得突破性的发展。

2019年至2021年,蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。2022年上半年,蕉下营收22.11亿元,净利润4.91亿元。2019年至2021年,蕉下营收年复合增长率高达150.1%。

问题是,与蕉下始终难以撇清的,还有来自消费市场的“智商税”质疑。在外界看来,蕉下的防晒效果,普通的伞也能做到,而蕉下却卖出了贵几倍的价格。

不得不说,这样的质疑声始终伴随着蕉下的发展,就像一块狗皮膏药一样跟着。尽管蕉下并不认可,也一再强调。

“蕉下有自己的科技”,这是蕉下一直在向外界传递的品牌记忆点。

例如,在蕉下的宣传中,其2024年的新品中,双面防暴晒、云朵凉感、轻薄收纳、运动热练等系列产品都在性能全面的基础上又把某项指标或技术上做得很突出。

比如防暴晒系列将黑胶升级为沙态黑胶应用到防晒衣上,可以做到真正的UPF值1000+,头面肩部分的UPF值甚至做到了2000+,可以满足沙漠、高原热带等极端环境下的防暴晒需求。轻薄收纳系列整衣重量仅145g,可以揣进口袋。

市场的争论很多,在我们看来,最终所谓的“科技含量”仍然要交给消费者的使用体验来打分。消费者的选择,决定了这个品牌在市场中树立起了怎样的护城河。

有很多人发出质疑,也有很多人享受蕉下带来的防晒、户外体验。

伴随争议,对于品牌而言并非绝对的坏事,甚至可能是一种常态。某种程度上,眼下“中国城市户外第一股”迟迟未有新进度,也是考验蕉下品牌底气的一种强力模式。

冲刺上市将这家品牌置于更惹眼的聚光灯下,而它的一切都将被不停“放大”,包括接收的流量和品牌的实力。

参考资料:

1、华商韬略:200亿的大网红,扛不住了!

2、娱乐资本论:布局轻量化户外的蕉下,怎么又“退回”防晒了?

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