酒鬼酒换帅后增长失速,高层变阵业绩预告披露,这场翻身仗怎么打?

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记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

换帅后的酒鬼酒,未能摆脱增长失速的困扰。

7月9日晚,酒鬼酒发布业绩预告,上半年预计营收10亿元左右,净利润1.1亿至1.3亿元,同比降幅约70%。

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3年前,这家湘酒一度以超80%的营收和净利增速,朝百亿狂奔。去年遭遇断崖式下滑,成为最“失意”的上市酒企。

今年2月,中粮系老将高峰接手湘酒之王,任酒鬼酒董事长。上任半年间,高层持续变动,公司市值下跌至130亿左右。

这场翻身仗怎么打,考验着管理层的耐心与实力。

高层变阵

业绩预告披露10天前,酒鬼酒突发公告,副总经理王哲因个人原因请辞。

这位销售骨干已在酒鬼酒工作13年,2020年开始,全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。

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“酒鬼酒高层,颇有种业绩不行就换人的意味。”有业内人士推测,老将辞职,或与一季度业绩不佳有关。

1-3月,酒鬼酒营收4.94亿元,同比下滑近5成;净利润7338万元,降幅超75%。

延续去年营收、净利双降的酒鬼酒,调整高管阵容。

2015年中粮入主以来,其已更换了两任董事长、三位总经理。

去年12月,中粮集团党组通知,原集团纪检监察组副组长高峰,履新中粮酒业董事长、党委书记,试用期为一年。

高出生于1970年11月,现年54岁,曾在中国粮油食品进出口集团、中粮地产、中粮置地、中粮贸易等部门任职。

去年的馥郁大会上,高峰代表中粮酒业表态,将全力支持酒鬼酒经营团队,“开启酒鬼酒高质量发展的新征程”。

“中粮对酒鬼酒的期望值很高,但盲目扩张导致2023年其业绩腰斩,说明管理班子的经营理念有较大缺失。”

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中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析,“换帅能重振渠道信心,按照新战略去布局。”

“高峰不能说负责酒鬼酒,毕竟他不是专门管事的总经理。”高上任之初,有酒鬼酒内部人士向《21CBR》记者表示。

他与同为“中粮系”的老将郑轶搭档。

当前,郑轶任酒鬼酒总经理,他原是中粮酒业副总和总法律顾问,以及负责酒鬼酒板块业务。

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近期,郑频繁走市场、拜访经销商,暂代王哲的销售工作。

截至7月10日收盘,酒鬼酒市值约127亿,距离其巅峰时期的890亿元,已缩水超760亿。

“中粮系”高管搭档,肩上责任重大。

自揭伤疤

“白酒行业整体处于调整期,产品价格承压,渠道客户信心仍处于修复阶段。”

酒鬼酒方面在公告中表示,“公司产品体系中,次高端及大众价格带产品当期占比较高,导致整体销售毛利率下降。”

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叠加为促进动销,公司销售费用率上升,导致上半年净利锐减。

“酒鬼酒的问题,是企业内部过高过快的增长,遇到了行业下行周期。”白酒行业分析师蔡学飞告诉《21CBR》记者,酒鬼酒正处于内部调整优化阶段。

他指出,主动控速,降低销售与利润预期,可以缓解渠道与产品压力。

去年12月的馥郁大会上,酒鬼酒玩了把“自黑”。

“业绩腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“乱七八糟一堆文创酒”“管理层在干什么”……

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面对外界“恶评”,郑轶坦言,在行业弱周期和挤压式发展下,酒鬼酒高增长的“旧动能”,从2022年下半年开始失效。

“直面问题,甚至是自揭伤疤,是因为我们有解决问题的能力,也找到了解决问题的方法。”

郑轶认为,酒鬼酒最核心的工作,是如何让全国合作伙伴们“熬过寒冬,抵御严寒”。

近些年,酒鬼酒不断扩大经销商队伍,力推新品文创酒、内参酒等,无奈渠道积压严重,经销商在过冬。

《21CBR》记者在上海走访线下市场,有经销商透露,酒鬼酒“卖得没有以前好了”,自己“手头压了很多货,短期内不会再进货”。

郑轶带队,逐步梳理市场。

去年10月,公司为整顿市场秩序,停止接收“酒鬼”系列产品销售订单。此举难免对销量造成影响。

某区域负责人向记者透露,11月底已恢复接单。

今年,酒鬼酒将不再追求快速招商,注重提高单商质量。

“坚持优商战略,构建厂商利益共同体。”7月7日,50度酒鬼酒经销商会议上,公司联合大商德泰酒业发布龙年生肖纪念酒。

郑轶表态,将以稳价格、稳渠道、稳收益的健康增长模式,为合作伙伴“保价护航”。

摆脱困局

高峰上任后,酒鬼酒将重心转回湖南省内市场。

2023年报中,“全国化”等战略表述,转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”。

为此,酒鬼酒成立湖南事业部;针对省外市场,启动30个样板市场打造。

高峰特意到湖南湘西走访调研,拜访核心终端,了解动销情况,与经销商面对面交流。

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高峰调研湖南湘西

“湘西市场的建设,对于酒鬼酒的发展至关重要。”高表示,酒鬼酒营销团队要进一步加强与经销商的联动。

省内的生意,不一定好做。

2023年,湖南白酒市场规模在280亿左右,三分之二由茅台、五粮液、剑南春等全国化酒企占据。

作为本地酒企,酒鬼酒在湖南的市占率不到10%。

相比之下,古井贡酒在大本营安徽的市占率达到30%,洋河和今世缘在江苏市场,占比分别为23.75%、13.03%。

据透露,截至6月底,酒鬼酒已启动11个样板市场,围绕样板市场建设核心终端,优化消费者活动,宴席场次、消费者扫码数量等动销数据,均同比改善。

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大单品战略继续推进。

其中,内参系列2024年总量控制在800吨,并暂停开发文创酒、定制酒。

“2024年,我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶定调。

蔡学飞补充道,“要理性认识到,提升品牌价值与改善产品结构,是业绩恢复的关键所在。”

酒鬼酒亟待触底反弹的好消息。

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