2023-2024 年中国奶酪行业震荡调整,增速放缓背后的原因及发展洞察

(文/解红娟 编辑/马媛媛)“2023到2024年是中国奶酪行业震荡调整的两年。”妙可蓝多创始人、总裁柴琇在7月3日举行的中国奶酪发展高峰论坛上介绍,一方面,奶酪行业消费生态发生了变化;另一方面,产业层面、宏观环境也在变化。

具体看来,受消费需求低迷、出生率降低、国际环境影响等等,近年来奶酪增速放缓甚至有所下滑。有数据显示,2018年到2022年,国内奶酪品类复合增长率达到了30%,但从2022年开始,奶酪行业增长突然降速,行业增速降至6.5%。

农业农村部畜牧兽医局奶业处处长卫琳处长介绍了目前我国乳业发展的整体情况,她认为,产业升级发展需要新动能、新路径和新洞察,奶酪对乳制品的生产加工具有调节作用,起到“蓄水池”作用。

在市场倒逼之下,整个奶酪行业需要寻求新的方向。

柴琇等行业人士也对当下奶酪行业发展进行了反思,认为奶酪赛道以奶酪棒为主要大单品,奶酪产业结构形成奶酪产品单一,亟待从奶酪棒1.0时代向家庭餐桌等更多场景的2.0时代进化。

与此同时,消费观念也需要同步转变。

事实上,奶酪在中国的发展周期依然很短,如果从2018年妙可蓝多奶酪棒风靡市场算起,迄今不过六年时间。且相较于西方发达国家以及与中国比邻的日韩,中国奶酪的消费场景更多在零食而不是餐桌。

但是,奶酪绝不仅仅局限于零食属性,而是具有明确功能性价值的高端营养品。关于奶酪的功能性价值,中营惠营养健康研究院执行副院长、中国营养学会副秘书长王瑛瑶在分享中明确表示,长期每天摄入一定量的奶酪与全因死亡率、心血管疾病、中风、骨折等都具有中度的负相关性。

柴琇指出,受中国饮食文化和整个乳业发展水平的影响,中国奶酪一开始走上零食之路,从儿童到成人,这成为具有中国特色的“奶酪产业发展大拐弯”的新路径。未来奶酪会成为“离不开,少不了的准刚需性食品”。而这样的“准刚需”属性,更多地对应到以下三种消费场景:在早餐消费场景中,让奶酪成为“佐餐必须”,成为对早餐配菜的高品质替代;在饮酒场景中,让奶酪成为“佐酒必须”。

在她看来,未来奶酪在中国的发展具有广阔空间,在新时代,妙可蓝多通过产品创新、打造更多消费场景、面向全年龄段人群的全域渗透等多维措施,让奶酪迅速进入新的高增长轨道。在新的发展阶段,奶酪产品要“从单一大单品到构建多元奶酪爆款产品家族”,奶酪消费人群要“从儿童到青年、中老年全年龄段人群的覆盖”。创新多样化的奶酪产品,针对不同人群塑造不同的价值主张,开辟针对性更强的新消费场景渗透,是中国奶酪转型突围的必经之路。

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