摘要:十年积累全网上亿用户量,坐拥海量流量的美腕,正在思考下一个“十年”。
从晚上7时一直到凌晨1时,每天长达6小时的不间断直播,是李佳琦在直播间的常态。偶尔的咳嗽和沙哑的嗓音,也能察觉到高强度工作下他的疲劳感。
李佳琦从普通柜员到“主播一哥”的故事,已无须赘述。“李佳琦直播间”背后的美腕公司,也成了上海乃至全国头部的直播电商。只是打江山容易,守江山难。
作为李佳琦背后的操盘手,美腕创始人戚振波有着自己的洞察:“国内的张小泉,国际上的路易威登、香奈儿,一开始都只是个人,后来才沉淀出了品牌。李佳琦也是一样,这三个字不只代表着他个人,也应该是一个标准,代表着好服务、好产品、好价格、好体验。”
他认为,未来的“李佳琦”不仅是一个直播间,更是以内容驱动的渠道品牌,“成为像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的‘百年老店’,打造老字号”。
“用自己的本事卖别人的货”
“成立初期,我们探索过很多业务模式,比如大家熟知的“BA(美妆顾问)网红化”项目,孵化出‘李佳琦直播间’。”随着生意版图的扩容,美腕最初几十人的团队,十年间发展成1200多人的“头部直播电商”。戚振波告诉记者,如今的直播电商已不再是十年前的模样,但美腕依然围绕着“百年目标”,坚持在走“达人直播”的赛道。
电商直播最常见的两种模式是达人直播和店铺直播。达人直播通常指具有一定影响力或专业知识的个人来带货,相当于“达人用自己的本事卖别人的货”,而店铺直播通常是品牌方或商家围绕自己的产品展开销售。前者更依赖达人的个人魅力,而后者则强调品牌效应。
国内最初的电商直播以达人为主,孵化出李佳琦、薇娅、小杨哥等一众明星主播,如今,更多店铺直播开始涌现,电商直播已进入达播和店播“群雄逐鹿”的阶段。
“达人直播最大的特点就是精选,我们卖得不多,不像‘万能的淘宝’平台那样大而全,达人通过专业知识筛选出质价比高的商品,从而获得消费者的信任,”戚振波认为,在网络时代,大家能记住的只有少数品牌,而美腕就要做精选品牌的直播电商。
“李佳琦只有一个人,他能直播的时段是有限的。我们在市场调研中发现,下午时段的直播购物需求也很旺盛,有些宝妈们晚上要带孩子辅导功课,下午反而是相对空闲的时候。”美腕合伙人蔚英辉表示,为覆盖更多客群,另一个直播间应运而生,名字则来自李佳琦对直播间用户的亲密称呼——“所有女生”。一年多的时间内,美腕孵化出“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”两个直播间,而旗下三大直播间的播出时段和定位都略有区别。
李佳琦直播间参与公益直播。
“李佳琦直播间”从下午4点开始直播到凌晨1点,初期以美妆为主,如今已包含全品类。“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”是美腕2022年末新打造的IP直播间,如名字所言,两个直播间的主打用户群都是女性,但前者主打全品类直播,与“李佳琦直播间”时间错位互补,通常从中午12点直至晚上7点便早早下播。后者定位晚场直播,晚上7点直至凌晨1点,主打品类快时尚,以美妆、服饰等为主。
围绕着李佳琦这一主打IP形象,美腕相继推出了30多位新主播,其中旺旺、庆子、高声等主播均积累了一定人气,也收获了固定的用户群。
相较于直播间里活跃的主播们,美腕旗下还有一个IP“奈娃家族”(Never’s Family),原型是李佳琦的五只比熊犬。2020年,奈娃家族首次与完美日记合作推出的眼影,开售一分钟就卖了10万份,至此,这五只小狗作为美腕的虚拟IP形象,与飞利浦、资生堂、永璞等推出联名产品,还在天猫上开设旗舰店。
美腕旗下的奈娃咖啡店。
不久前,奈娃家族与“熊掌咖啡”合作,还在美腕总部开了一家无声咖啡店,除了咖啡饮品外,也售卖奈娃家族的品牌商品,将卖货带到了线下实体店。
一位“明星”、三十多位主播,以及五只比熊犬……围绕着李佳琦,美腕花费十年时间打造多个IP形象,连接着无数商家和消费者,构建了国内头部直播电商的商业版图。
需要风口更需要“新故事”
告别了野蛮生长,直播电商开始步入正轨,也面临着“流量见顶”的质疑。这十年间,美腕乘着直播的东风起飞,当风势减弱时,美腕也感受到了压力——当价格不再是优势,李佳琦还能拼什么?
“卖货只靠流量的话,流量大时什么都能卖,流量小的时候怎么办?”蔚英辉想得很明白,当内容价值能满足用户需求时,也能拉近与用户的距离,产生消费者忠诚度从而反哺销售环节。这也意味着,“内容电商”将是美腕的王牌主力。
很多人或许还不了解,李佳琦除了直播带货之外,他的另一个角色同样重要——做科普、拍综艺。
2021年“6·18”期间,“李佳琦小课堂”上线了。直播间内,李佳琦只上课不带货,通过对商品成分、类型等细致介绍,帮消费者挑选出最适合的产品。
李佳琦当“老师”的水平如何?不妨看看他如何谈美白的:酪氨酸酶是黑色素合成的关键酶,烟酰胺美白的思路,就是阻断酪氨酸酶活性。打个比方,咖啡豆好比酪氨酸酶,经过烘焙提纯后变成咖啡,外卖员把咖啡送到家,这相当于黑色素沉积在表皮的过程。烟酰胺的作用就是,阻止外卖员送咖啡,一旦被拦截下,酪氨酸酶活性再强,黑色素也无法在表皮中沉积,皮肤便逐渐变白了。
用小白的方式做科普,三年来,“李佳琦小课堂”已成了直播间的固定栏目,还增加了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺内容,既丰富了直播内容,也增加了用户黏性。
打造“百年老店”的过程中,直播电商不仅需要风口,还需要更多“新故事”要讲。正如蔚英辉所言:“直播行业还有非常大的发展前景和潜力,但也需要不断地创新发展模式。”
比如,美腕已在直播间内尝试了数字人直播,填补真人直播时段和服务的空缺,同时借助AI强大的数据能力,提供更加及时准确的用户沟通。
“数字人直播是美腕与时俱进拥抱新科技的一次新尝试,也是我们向AIGC(生成人工智能)领域迈出的第一步,接下来,我们还希望搭建起AI智能客服,去担任直播全链路的咨询服务,做到当用户有需要,就能联系得到我们。”蔚英辉表示,美腕将探索更多场景下的应用,继而逐步把AI技术赋能到整个公司,深度融合到直播业务的全流程中。
“百年老店”的突破点
最近,李佳琦一句“今年的‘6·18’大促,难不难?我觉得是难的”,让“李佳琦称今年618是难的”登上热搜。淘宝、拼多多都在百亿补贴,京东在“6·18”追加100亿元优惠,各大电商平台都将低价当成制胜法宝。而在低价上率先打出第一枪的直播电商,觉得“难”也在所难免。
只是,热搜上只看到了李佳琦的“难”,却忽略了下一句:“但是我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面去逼自己一把,再看一看我们能够给用户带来什么。”
李佳琦正在直播带货。
美腕的突破点,是产业链的上游。
“我们的客服每天都会接收大量的用户意见,也形成了直面一线的消费洞察,这对品牌方来说是宝贵的优化方向,产品迭代不再是自己拍脑袋‘闭门造车’。”美腕合伙人蔚英辉介绍,凭借高度的用户黏度,美腕帮助许多国货品牌从“从0到1、从1到10”成长,逐本、元气森林、薇诺娜等国货品牌在直播间“破圈”,并在各自的细分赛道占据领先位置。
比如,一次性洗脸巾是不少女性的日常必用品,大大小小的品牌竞争非常激烈,“所有女生直播间”却注意到很多用户反馈,“洗脸巾放在洗脸台上,外包装经常湿漉漉的”“抽出一张容易带出一沓,塞回去不卫生也不方便”。如何解决消费者这些痛点,美腕与品牌讨论后设计了悬挂包装的方案,洗脸巾包装挂在墙上,从底部抽取,一举解决上述问题。目前,“悬挂式洗脸巾”也成了主流包装之一。
十年积累全网上亿用户量,坐拥海量流量的美腕,正在思考下一个“十年”。
立规矩,也是迈向“百年老店”的关键一步。今年7月,新版消保法将正式实施,也将进一步规范直播带货,明确“谁在带货”“带谁的货”,通过强化责任,促进直播电商行业向规范化发展。
“优质人才短缺是直播电商行业目前最为显著的一个问题,行业要长远发展,人才建设是一大关键。”戚振波认为,直播电商行业不仅仅只是台前的主播,中后台的选品、质检、客服、法务等都亟需优秀人才。
人社部数据显示,全国直播行业从业者已经超过1000万人,每月仍有8.8%的速度增长。看似人数众多,但行业内对职业技能的标准认定尚未完善,行业准入门槛尚未设立。
为此,美腕开创了很多行业先例,最早将直播运营团队细致划分为招商、选品、合规、质检、售后等不同工种的直播间,最早在直播间展示产品检测报告。2020年,美腕作为起草单位参编了《直播营销服务规范》团体标准。2021年5月还发布了直播电商行业首个企业标准,对内控人员的专业性提出了要求,也为直播电商行业的人才标准提供了参考。