摘要:为“老地标”注入时尚与活力
今夏,要说上海入境游最火爆的地方,大豫园必属其一。
行在其中,来往参观的国内外游客、旅行团络绎不绝,服装首饰、黄金珠宝等店铺生意红火,小吃、老字号等餐饮店门前大排长龙。
近年来,豫园在保留传统经典的同时,加入新内容、新消费、新体验,如频频出圈的光影灯会、焕然一新的老字号、上演时装秀的九曲桥、独具匠心的仲春花朝节、仲秋月神游等活动,为“老地标”注入时尚与活力。
豫园“节气江南·仲春花朝节” 孟雨涵 摄
占据豫园商城“半壁江山”的主力产业店铺和百年老字号品牌也纷纷发力,以传统文化为引领,不断创新消费方式,为全年龄段的市民、游客营造独特、新奇、多元的特消费体验,有效提升了消费比例。
主题场景鲜活有趣
中秋佳节,大豫园文化片区内流光溢彩,人头攒动。
眼下,“豫园·仲秋月神游”和BF.“秋光溢彩”时尚秋日主题季正在举办,从豫园商城一路行至BFC外滩金融中心,游客可在九曲桥上感受“十二沐月”,在凝晖路与流星擦肩,在黄金广场“举勺挖金月”。凭借独特的中式浪漫和丰富有趣的活动玩法,豫园再一次吸引了众多游客前来赏灯游园。
中秋豫园灯景 孟雨涵 摄
在大豫园,像这样有趣的主题活动几乎每个季度都会有一场,为消费者创造鲜活有趣的消费场景,进而催生出源源不断的消费动力。
如,今年7月,豫园夏日游园会以“千禧乐园,光影夏日”为主题,不仅把色彩绚丽的摩天轮、旋转杯、热气球、滑滑梯等游乐园装置齐聚中心广场,将豫园商城的亭台楼阁大变身为多巴胺游乐园,打造“千禧乐园”嘉年华市集,更首次引入三维声乐影像投影3D MAPPING技术,打造数字化光影派对,给240年历史的湖心亭穿上了新衣,呈现出日与夜光影交错、奇妙互动的“快乐的园子”,给市民、游客带来一场科技感与美感交互的沉浸式东方生活美学体验。
其中,“千禧乐园”的市集主题每周更换,还集结了庆余年、狐妖小红娘及一人之下三大热门IP展台、可口可乐旗下美汁源品牌气泡饮快闪等,游客亦可领取“夏日游园会”限量版通行证。凭借与热门IP联动,成功吸引一大拨年轻消费者前来打卡游玩。
今年8月,豫园商城更携手复星艺术中心及BFC外滩金融中心共同打造2024年外滩艺术季,以“最好的朋友”为主题,感恩人类最久远的朋友——狗狗,延续“猫街”带来的现象级口碑,将AR招财猫入驻豫园商城黄金广场,以科技互动的方式吸引年轻消费者的关注,在聚人气的同时带动消费。今年以来,商城入境游客较往年提升近三成。
2024年7月27日至8月25日,由上海复星艺术中心、BFC外滩金融中心、豫园商城,联合打造的第四届外滩艺术季精彩亮相大豫园文化片区。 海沙尔摄
“跨界联名”收获人气
今夏,豫园商城的老字号餐饮也凭借各种模式创新收获了一大波人气。
比如,上海老饭店携手南京中国科举博物馆开展跨界合作,不仅推出“本帮非遗版”琼林宴套餐,还在食客品尝美食的同时,特邀昆曲演员化身为杜丽娘或杨贵妃,现场演绎《牡丹亭》《长生殿》中的精彩桥段。独特的用餐形式,为上海老饭店吸引不少中外游客前来打卡,在充满浓郁中国风的餐厅里,享受一场可听、可见、可品的中国美食文化体验之旅。
南翔馒头店阔别近20年的早茶也“重出江湖”。每天早上七点半,食客便可以品尝到店内手工现制的各色南翔小笼馒头等,总计近50款点心菜品茶饮。
南翔馒头店阔别近20年的早茶“重出江湖” 海沙尔 摄
“高峰时起码要排队半小时以上。我们希望开辟更多的就餐时段,让消费者有更多选择,实现客源分流,特别是让来自海外和外地的游客不要带着遗憾离开豫园,给他们多一个品尝中国传统美食的选择。”豫园餐饮集团相关负责人告诉记者,南翔馒头店还在周末时段加入了评弹表演,让食客沉浸式体验豫园风雅三件事。
南翔馒头店阔别近20年的早茶“重出江湖” 海沙尔
除复刻传统,跨界联名也是豫园餐饮吸引消费者的有力方式。
暑假期间,豫园文化饮食集团旗下8家老字号品牌与热门游戏IP“恋与制作人”联合推出69元限定联名套餐,许多老字号都在套餐中融入了自家的经典产品或招牌美食。消费者凡购买联名套餐,即可随机获赠1张正版周边镭射卡。在活动期间,豫园商城内也布置恋与制作人打卡装置,共粉丝欣赏、打卡。据豫园文化饮食集团相关负责人介绍,此次联名活动一经推出就在社交平台引发热议,甚至还有许多年轻消费者纷纷从外地城市赶来打卡联名套餐,市场反响积极。
品牌焕新方式的正面效果反映在日益攀升的数据上。如,南翔馒头店豫园店今年上半年营业收入达4654万元,同比增长16%。
黄金珠宝抢抓市场
中秋前夕,尽管天气炎热,豫园商城内各大黄金珠宝品牌门店顾客络绎不绝。眼下,“上海之夏”品质消费节暨黄金珠宝节仍在火热进行中。自7月31日活动开启以来,豫园内的各大黄金珠宝品牌也围绕七夕、中秋、国庆三大主题节庆,不断创新产品形式,以丰富的活动激发消费热情,进一步抢占新生态消费群体的市场。
今年7月,老凤祥成功在各大社交平台上“出圈”。这家老字号黄金品牌与万代南梦宫联名推出国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品,活动第一天,就吸引众多“高达粉丝”进入上海老凤祥银楼豫园分号观展。
其中,最受瞩目的“自由高达”黄金立像重达1公斤,该黄金立像采用999足金材质打造,采用精湛工艺、百分百还原高达形象,全球限量10件,官方售价88万元,开售当天即全部售罄。同系列联名挂坠,销售情况同样火爆。
老凤祥设计中心主任、首席设计师黄雯表示,老凤祥正在通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式,使老品牌重塑和固化年轻化战略,实现市场价值。
不只是老凤祥,随着Z世代成为婚嫁及黄金珠宝市场新消费主力,豫园商城内不少老牌黄金珠宝品牌也在根据该群体的喜好,不断调整产品设计,促进品牌焕新。
比如,近来,“老庙黄金”洞察到当下年轻消费者对于小克重黄金饰品的偏好,推出了“一串好运”系列。采用年轻人喜爱的多彩配色穿绳,将传统绳结文化与象征不同好运寓意的黄金挂坠相结合,回应当下年轻群体对于“祈福文化”的普遍向往。这一系列不仅在克重上迎合了年轻消费者的偏好,更在设计上融入了情感价值,满足了他们对个性化和情感表达的需求,让年轻人更愿意为黄金消费买单。
今年七夕节期间,豫园商城内的“老庙有鹊”婚嫁金饰系列还推出3款全新套系——“小美荔”“同心结”和“小缠绵”。其中“小美荔”套系把宋代新娘妆容中常用的珍珠材质与古法黄金相结合,展现了集精致与典雅于一身的宋代美学。
事实上,比起过去消费者看中足金饰品的保值功能,如今的年轻消费者更看重饰品的设计感与潮流化,为产品“颜值”与“设计感”买单的悦己消费已占据黄金珠宝市场相当比例。“老庙有鹊”门店负责人告诉记者,今年以来,由于金价一直处于高位,客流量受到一定影响,但易搭配、小克重的产品,如“小象呼禄”“一串好运”以及“麦玲玲”等系列还是颇受年轻消费者的追捧,销售情况十分可观。