进入暑期,长视频平台来到了一年中厮杀最凶猛的档期。
6月28日周五,由米未传媒操刀的《喜人奇妙夜》正式开播。但观众发现,曾打造了《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等明星综艺,与爱奇艺捆绑了多年的马东,这一次悄悄“跳槽”到腾讯视频了。
在新节目的首场宣传会上,有媒体向马东犀利提问:“和腾讯合作,是因为钱给的比爱奇艺多吗?”马东哈哈一笑,不置可否:“米未作为喜剧综艺的内容供应商,应该向不同平台以及观众提供优质内容与服务。”
马东的“太极”回复,难以掩盖爱优腾三家长视频平台,今年身位正在拉大的事实。在制作成本的加倍挤压下,三家也都在不约而同地,更饥渴地期待着爆款。
由于影视作品从生产到播出,具有相当的滞后性。“某种程度上,长视频行业正在为2021-2022年过于激烈的‘降本增效’买单”,一位资深影视行业从业者对「市界」说。
1、付费用户又缩水
今年上半年,爱奇艺的《我的阿勒泰》“出圈”,并带火了新疆文旅热度,掀起了不少讨论话题。优酷比照《延禧攻略》“复刻”的于正牌爽剧《墨雨云间》热播一时,并上线了两部女性题材“黑马剧”《惜花芷》《花间令》,也算是站稳了古装赛道。
不过论爆款的频次和热度,腾讯视频的表现仍更为亮眼。从开年的《繁花》热播,到“剧王”《庆余年2》上线;近期,刘亦菲主演的《玫瑰的故事》收官,号称“一女带飞四男”。
据云合数据显示,《玫瑰的故事》大结局播出当日(2024年6月26日),市占率达到21.3%,腾讯视频站内热度最高值31558。而四年磨一剑的《庆余年2》首播当日,仅播出57分钟,该剧腾讯视频热度值便突破30000,毫无疑问地登顶了“剧王”。
不过,即便是看似顺风顺水,弹药充足的腾讯视频,发送的“寒冬论”仍不绝于耳。
6月24日,在上海电视节上,腾讯视频CEO孙忠怀表示,腾讯视频希望推进与剧集公司的合作模式的全面变革——从原来“固定价格、买定离手”的采购逻辑,变成面向播出成果“动态对赌、后验激励”的共创模式,风险共担、收益共享。
简而言之,腾讯视频也不敢囤积太多余粮了,需要分散投资风险。据在场人士表示,孙忠怀话音刚落,便引起了台下不少制片人的激烈讨论。
在孙忠怀的发言背后,今年爱优腾的用户增长形势不容乐观。据Quest Mobile测算,2024年3月,爱奇艺月活用户规模4.01亿,同比下降19.5%;腾讯视频3.97亿,同比下降3%;优酷为 1.73亿,同比下降25.5%。
与⻓视频平台用户节节下滑的局面相反,两款免费的短剧APP红果、星芽却在猛烈起量。据统计,其用户时⻓均超过1.3小时,比任何一家⻓视频都多。
受“寒冬”影响,平台生产的剧集还在持续减少。据德塔文《2023—2024剧集市场白皮书》显示,2023年,剧集总上线数量为336部,2022年为342部,2021年为347部。
2023年上半年,爱优腾三家刚刚通过会员费涨价、控制内容投入,纷纷实现了单季盈利。彼时,这也被看作是**互联网用户终于逐渐养成付费习惯的重要节点。为何短短一年,长视频的情况便又急转直下了?
6⽉25⽇,优酷副总裁谢颖指出,“爱优腾芒”四大平台当下非常纠结的问题在于,整个网络视听用户规模超过10亿,而四家去重后的用户付费数(收费会员数)只有2.5亿左右。
她同时谈到:当前长视频行业的趋势,就是平台间“同题对抗”“以投入换规模”的高压竞争消退。而面临的共同挑战,是快节奏的短视频和短剧带来的冲击。
2、降本增效,引发剧荒
“今年或许将是爱优腾三家实力最为接近的一年,未来的差距还有可能进一步拉大。”不少影视行业从业者对「市界」表示,2024年的“果”,早在两三年前,就埋下了“因”。
2022年前后,受拍摄环境、投入周期变化等多方影响,长视频平台集体喊出了“降本增效”的口号。彼时,爱优腾三方都曾表示,行业到了需要“挤泡沫”的时候了。
哪怕是家底最为雄厚的腾讯,也受到了来自集团层面的压力。
今年初,在腾讯集团年会上,马化腾直言不讳:今后腾讯视频宁愿少做中位的“电线杆子广告”的剧,也要集中资源做最头部的标杆剧,即使是“贵一点也是非常值得的”。
但在马化腾的“豪言”背后,是对腾讯视频“独立行走”的要求。据财新报道,2023年,腾讯在集团层面大幅减少了对视频的输血,拨款量级从之前每年数百亿元降至数十亿元。为了节约开支,腾讯视频除了继续裁员,还通过出让剧集份额,引进合作方大量垫资,按播出效果分成利润等几大方法,努力维持了产能。
不过,腾讯即便努力降本,其肯拿出的投入,对爱奇艺、优酷来说仍难望项背。
据财报显示,今年一季度,爱奇艺内容成本为40亿元,同比下滑5%。而腾讯的现金流优势仍然较大。2024年一季度,腾讯营收1595亿元,同比增长6%;归母净利润419亿元,同比增长62%。
过去三年间,为了尽快实现盈利,拼命“降本增效”的爱奇艺,在内部左手“节流”裁员减成本,右手“截流”卡项目拖账款。据知情人士透露:“(爱奇艺)过会特别难,不给预算,没钱,不立项。”
该人士回忆,2021年上半年,爱奇艺自制剧一共只过了两三个,其中一个就是今年的爆款迷你剧《我的阿勒泰》,“即便如此,《我的阿勒泰》能过会,还是因为儒意(联合出品方)出了一部分钱。”
“本质上就是各种挑刺,减少预算使用。拖欠款项,一拖就是大半年、一年多不付款的项目也很多。创作者也要吃饭啊,只有鹅系家底厚一点,付款快,就开始和腾讯接触了。”
多重压力之下,今年长视频平台除了要瞄准爆款做宣发,便是不顾一切“向钱看”。不少用户吐槽,今年腾讯固然爆款不少,但都是在“广告缝里找剧看”。
据媒体统计,《玫瑰的故事》广告主至少达到44家,若将“植入”和周边合作全部算入,更狂揽了310个广告。而前期,《与凤行》累计的广告数更达到了400余个。
但跟四年磨一剑的“剧王”《庆余年2》相比,它们都不足为道。有观众统计,截至前21集,《庆余年2》播出的总广告数为174个,品牌23个,集均广告数量8.2个。广告的密集频率,即便是“尊贵的极光会员也不能跳过”。
不过剧集情节被广告塞满,毕竟也是一种“幸福的烦恼”。平台对于爆款和用户增长的焦虑,要沉重得多。
与腾讯相对顺风顺水相比,今年爱奇艺除了小范围出圈的迷你剧《我的阿勒泰》,现实题材的《南来北往》和正剧《追风者》热度都较为一般。爆款期待主要放在了杨幂主演的《狐妖小红娘·月红篇》和《哈尔滨一九九四》。
与嘉行传媒“分手”后,杨幂或许想践行“人民好演员”之诺,宣发上对两部剧集提前“预告”了许久。但剧中,杨幂的“面瘫”式演技,还是遭到了群嘲。
豆瓣评分上,《狐妖小红娘·月红篇》为5.4分,《哈尔滨一九九四》6.3分,显示只有7.7万人看过——而《玫瑰的故事》为7.3分,有14万人看过。有网友认为,爱奇艺是被杨幂“拖累”了。
持续的爆款乏力,也直接影响到了爱奇艺的营收与会员收入。今年一季度,爱奇艺营收79.3亿元,同比下滑5.0%;会员收入48.0亿元,同比下滑13.5%——同时,爱奇艺没有披露其会员数量变化。
3、回归内容竞争
不过某种程度上,对于观众来说,当下长视频平台面对的内容困局,反而让粗制滥造的“流量+大IP”模式,得到了净化。
业内人士表示:前两年,腾讯系有不少高投资剧“扑街翻车”,例如《斛珠夫人》《千古玦尘》《镜双城》《且试天下》等S+古偶剧,口碑和热度都惨不忍睹。
反而是一些现实主义题材的剧,起初不被平台方看好。据知情人士对「市界」透露,当时几个平台都不太想要《漫长的季节》,“没有大流量、大IP,又是新人导演,谁敢赌?”
腾讯勉强拿下《漫长的季节》后,内部对其的评级也仅为A级,没想到播出后,倒意外造就了一部S+的现象级爆款。
这些也在推动着腾讯内部的反思。“我们认为过去买多了、播多了,实际上当下的⽤户需要的不是多,是优质,所以主观上做了减量、提质。”6⽉24⽇,孙忠怀在上海电视节上表示。
据「市界」了解,2022年后,腾讯视频内部组织变动频繁,转化了内部考核机制,经由几番调整,最终采用工作室负责制来保持竞争的“饥饿感”,并打破了过往平台制片人“旱涝保收”的局面。对工作室的考核,也看后验效果:播得好就多拿钱,播得不好就少拿钱。
当下,腾讯视频剧集分为天芃(《陈情令》《梦华录》)、天璇(《三体》)、天行(《长相思》《春色寄情人》)三大工作室群,以及负责X剧场的天然工作室(《漫长的季节》《夏花》),每一个工作室集群有明确的负责人,同时子工作室也都有各自的负责人。
这番调整,在模式上和全球最大流媒体平台奈飞(Netflix)的“自由与责任”机制相似;在实操上,则更贴近腾讯擅长的内部“赛马”机制。
去年在腾讯视频影视年度发布会上,孙忠怀就曾直言:“每个制片人拿到的钱,跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够,搞平均主义,现在这个机制要改,要提供足够的动力和压力,有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步,做出最好的作品。”
而在新的指挥棒下,腾讯视频内部,还一度传出过“抢优势项目”的风声。
今年,腾讯视频进一步改革了跟合作伙伴的模式,推广“后验激励”的合作模式——即项目的总合作金额不仅包括固定金额,还有一部分将直接与播放结果挂钩,签约双方不再是一锤子买卖。
今年6月,腾讯视频宣布迭代分账模式,从原来单⼀评价体系,升级为采⽤“会员观看时长+会员拉新激励”的组合收益模式,对影片质量提出了更直接、现实的要求。
而吸取了去年《漫长的季节》的经验后,腾讯发出的主打精品短剧的X剧场策划正式进入流程。
据了解,张娜带领的天然工作室也将参加后续X剧场的项目开发。而改编自亦舒小说,周迅主演的精品短剧《胭脂》,以及改编自白金作家“跳舞”成名作、被称作“西幻类第一IP”的《恶魔法则》的《星空法则》,都已经进入了项目片单。
作者 | 赵子坤