亳州花草茶借助电商平台爆发,拼多多助力产业带迎来小高潮

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2017年,亳州花草茶商人白金州像大部分当地商人一样,尝试在线上售卖花草茶单品。

产业带上没有秘密可言,商家每日出多少单,快递小哥们心里门清。偶然一次闲聊中,白金州从快递小哥口中听闻自己每日三四百单量跟同行差距巨大,他进一步询问才知,真正的差异只有一个:人家的生意在拼多多。

当年,他便在拼多多起了个店,上架了一款花草茶单品。10天后,如他所想的那般,日均订单破了千。

“亳州花茶就是借助电商平台一夜之间爆发起来的”,当地另一位商家武闯分析称,2018年前后,亳州花草茶产业带迎来了第一轮小高潮。一方面,拼多多这类平台无佣金、无投流的模式,线上经营门槛低,便于商家上手;另一方面,年轻人消费习惯的改变,把生意给带火了。

世上没有一成不变的红利。

2018年,亳州当地的花草茶商家仅有四五百家,到2023年规模增长了10倍,达到5000家左右,当地花草茶行业步入激烈、充分的竞争之中。

几年时间,亳州花草茶经历两次转折,从传统中药材生意到初级农产品组合、加工的花草茶电商,再到最近一两年,以技术驱动的固体饮料加工,亳州商家们悄然完成了一次产业带的转型。

从更大的角度看,平台持续增长为商家们提供的“正反馈”,是推动这一转型的核心动能。

花草茶“触网”

当白金州在拼多多快速起量时,还有一众当地年轻人也紧随其后。在这波浪潮中,有90后的武闯和井雪杰。

这是亳州花草茶第一次“触网”。

“刚开始做的时候,一天可能只有几百单,但很快日均订单量大概有15000单。”武闯说,三个人打包忙到凌晨一两点,早上六七点起床继续干,慢慢地有亲戚来帮忙,现在团队100多人。因亳州运营人才稀缺,所以将运营团队设置在了合肥。

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这种简单的线上化,只要手握渠道,有仓库打包、发货就能迅速起量。其核心原因在于当时拼多多的商家门槛低,无佣金无年费,甚至还无需投流,只靠自然流量就能爆发。这意味着商家可以将省去的经营成本转化为产品的价格优势,从而快速做大。

武闯记得,2018年热销的干柠檬片,在其他平台的售价达到了二十多元,但同等规格下即便在拼多多以十八元售卖,店铺仍有利润。

再比如井雪杰,当时主要在市场上四处收购花草茶,然后把货上架到网店上卖。同时期经营了多个平台,最后只有拼多多做了出来,后来就把店开到了拼多多。

早年,拼多多再快的增长,也赶不上亳州花草茶商家线上化的进程,从2017-2018年,上述简单的“线上商贸”模式很快就触及到了天花板。

这时候,某药业集团的一款“红豆薏米茶”突然爆火,引起了井雪杰的注意。

亳州花草茶能快速崛起,得益于电商带火了组合茶的概念,而亳州人则借势以“大牌平替”的方式,稳稳接住了这波流量。武闯提到,“我记得大概是在2018年,红豆薏米茶在电商、社交媒体上爆火,修正药业这些头部企业也开始下场,然后组合茶这种概念就大火了。”

支飞便是一家代工厂的负责人,同时武闯也是他的最大客户。在武闯一步步做大的同时,支飞的工厂也从中吃到了红利。“他(武闯)当时有一款组合茶菊花决明子,在拼多多上卖爆了,我们工厂一天要发10多万单,产能很快就跟不上了。”

这种成功路径很快被其他商家注意到,并在最近几年一直被复制。

例如2022年王子豪,跑到合肥搭建了一支30多人的运营团队,顺势也将拼多多的店铺,扩充至30多家。经营策略上,王子豪也是以跟品思路。一款产品在全平台卖爆后,他利用自家工厂的优势,快速跟进,生产出来后,以性价比优势迅速铺开销售。

“亳州这边产业链的同行比较多,没什么门槛,你是想做随时就能做。大趋势都是这样,所有人都在跟。”

当商家跟品,行业开始卷价格时,代工厂的毛利润也随之承压。

另一家代工厂负责人张家龙提到,“整个亳州大健康产业的代加工毛利润一般在10%~30%,最高的类目可能有30%,这两年花草茶的竞争压力变大,毛利润可能只有10%~20%。但是新品竞争少利润高,所以有品火爆很多人就跑去做新品,新品的利润很快也就会拉下来。”

2018年,由于拼多多的效应,亳州的花草茶代工厂迎来井喷,官方数据显示,当年的亳州市谯城区规模较大的花草茶生产企业已经400多家。

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过河不止一条独木桥,白金州注意到了这种简单经营策略已经无法适用于新的竞争环境。

“我有个朋友就是做跟品的,因为跟得太快,后来倒闭了。”他向银杏科技复盘了整个过程:跟一个品至少得找代工厂下1000盒订单,一开始能卖,订单增长,货也在增长,单品只要卖不出去,只能放弃,追下一个品,如此不断循环,最后仓库全是货。而且在起品的过程中,大多靠低价竞争,因而不是每个品种都能挣到钱。

换言之,借势打爆很容易,但要持续经营,获得稳定增长,还得另寻他法。

面对新局面,商家们找到了新路子,一个是产销一体化,走向工厂;另一个是合理的经营策略,比如精细化运营与差异化产品策略。

走向工厂

袁丽是诸多亳州花草茶商家之一,她提到亳州花草茶的入行门槛很低,说白了就是不同原材料的搭配组合,直接去中草药市场拿货就行了,一两个人就能干。

低门槛、高增长,导致当地商家只能在价格上互相竞争,一些人试图以低质低价产品,在其他平台上攫取利润。而袁丽注重产品质量,因此,最初她很难理解,这些人如何能在如此低价情况下盈利的。

“我现在做组合茶,发现其他平台有些商家是就着我的(成本)底价做的。后来发现,他要么改了配方,要么克扣产品重量,100g的花茶里放了50g的防腐剂,每单能抠出几块钱来,他就赚这个钱。但这种竞争不长久,消费者仅退款会很高。”

看重质量与差异化竞争,让她萌生了建厂的想法。

“当时‘早C晚A’这个概念特别火,白天补充维生素C,晚上补充维生素A,能抗衰老、美白,年轻人很喜欢,我们在拼多多上做了一款组合茶,马上大爆单。”订单销售额暴增后,袁丽租下了1000多平方米的厂房,开始搞了自己的工厂。

其实早在2018年,个别有前瞻性的商家,已经开始寻求产销一体化转型了。

比如武闯在当时看到销量增长,便租了别人一个1400多方米的厂房,一半用来生产一半用来打包发货。随着订单不断增多,他又加设备又扩面积,很快又换到了4500平方米的新工厂。因为订单一直很大,他们的工厂只能承接自家订单,根本没有余力对外提供代加工服务。

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据了解,武闯目前有三条生产线,基本上全部生产代用茶大类,细分来看,包括茶叶、调味茶和代用茶三条生产线,虽然整体仍以花草茶为主,同时现在也做固体饮料。

这里需要提到,尽管自有产线,但花草茶生意的天花板仍然有限,毕竟初级加工,没有护城河可言。

代工厂负责人张家龙提到,“现在有一些工厂在往这个方向(生产固体饮料)发展,因为都做类似农产品药材,利润肯定是越来越少。”产业和人一样,永远是往上升级的,如果客户要求生产一个固体饮料,亳州做不出来,需求会刺激到其他地方,一来一回运输都是物流成本。“亳州有药材供应链的优势,在当地做当然更方便,也更有优势。”张家龙表示。

支飞的动作更快,他的固体饮料产线早已建成,截止2023年,他的工厂占地4000多平方米,共有4条产线的新型工厂。

眼下,亳州固体饮料工厂很少,因为加工技术要求较高,这同时意味着提前入局的商家能尝到更多红利。

固体饮料为粉末状,将中草药进行经提取、浓缩、喷雾再干燥。可是,在市场上,由于用户看不到原材料是经过喷雾干燥的,往往被人误解。像张家龙这些工厂,也在思考如何解决市场教育问题。

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在固体饮料还处于早期时,另一些亳州花草茶商家则找到了另一条更现实的路径。

白金州注意到,“花茶是非标品,但我也看到很多标品的品牌商家,会针对拼多多的年轻用户,开发平台专供款,在规格上与一般产品有差异化,这可能也是一条路。”

面对花草茶的过度竞争,井雪杰则开始做养生大类的趋势洞察,并延续之前“大牌平替”的核心方法论。

他发现老年人吃糕点,含糖量过高的吃不了,不加糖口感又不好,于是井雪杰就放入了麦芽糖与木糖醇这些植物提取物做代糖。

此外,产品根据养生茶和重要配方加入了酸枣仁、黑芝麻、黑米、黑豆这类营养价值高的配料,目的在于不是简简单单满足用户小零食的需求,同时兼顾养身的需求。井雪杰说,“多吃点酸枣仁,对老年人睡眠可能会比较好一点。”

个体求变,带动产业带迁跃

数据显示,亳州花草茶的快递年寄递业务量由2018年的3500万件上升到2021年的1.35亿件,2022年业务量达到2.13亿件,2023年业务量达到3.55亿件产值达到数百亿元。目前,据商家估算,当地从事花草茶电商的商家已经从当初的几百家增至5000家左右。

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这5000家当中,无论是武闯、井雪杰、袁丽、王子豪这类花草茶商家,还是支飞、张家龙这些花草茶工厂负责人,在2017年到2024年的七八年时间里,先后经历了两次变迁。

推动变迁的与其说是拼多多的红利期,不如说是诸多传统商贸的一次线上化迁跃。只不过,拼多多的经营门槛更低,操作更简单,让更多人可以完成线上化。

真正的问题在于,当大家逐步完成线上化后,如何让短期爆发的生意变成长期稳定的生意。

而这一阶段,亳州的花草茶商家们虽然有着不同的经历,但可以看到一些共性,要么自建工厂,完成产销一体化,要么精细化运营,提供差异化产品。这些商家的转型改善了平台的供给,也改变了亳州花草茶产业的面貌。

换言之,商家为了更好的经营与平台治理形成共振,推动了亳州花草茶产业的升级。

2018年,商家们上拼多多,客观上让处于传统线下商贸的亳州花草茶开拓了线上经营的新增量。而“武闯们”随后自建工厂,以及支飞、张家龙们升级固体饮料产线,亳州的花草茶完成了从“贸”到“工”,再到“技”的升级。

从更大的维度来看,全国其他产业带的竞争、发展进程都会在电商效应下,经历“贸而优则工,工而优则技”的变化。

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