短剧崛起:内容多元化、走向精品化,成为新的营销风口

你可以没看过短剧,但应该听说过短剧暴富神话。

一部短剧不仅创造8天收入过亿,还帮某些品牌实现单集曝光超过10亿次的营销纪录。

短剧在内容上呈现多元化,从甜宠、搞笑、推理、魔幻、家庭、古装等各类繁多的类型,满足不同观众的观看偏好,剧情上也大起大落,节奏快速,看上第一集就欲罢不能。

而今年1月,抖音联合周星驰推出《九五二七》短剧剧场,标志着短剧这个“下里巴人”也能端上台面,走向精品化。短剧的火爆也引来企业、品牌关注,茶饮圈的茶百道、书亦等品牌的入局参战。

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九五二七剧场

01■

5亿人天天追的“广告+短剧”

如果说拍摄一部动辄几年的电影、长剧集,是内容行业手工定制的奢侈品,那么短剧就是不求营养,只要够快、够爽的流水线产品。

不仅要快速上新,还要能让用户愿意花钱看。去年爆发的小程序短剧就是其中翘楚,充值千万、破亿的神话也都诞生于此。

南京大学商学院成志明教授曾在一次专题论坛上称,品牌定制化微短剧作为一种新型的传播方式,正在展示出惊人的传播效率与效果,可以直接有效的形成场景触发式消费和模仿跟风式消费,其巨大的商业价值值得高度关注。

小程序短剧脱胎于信息流广告,用同样投流分发的逻辑,将短剧切片投放到平台,吸引用户跳转小程序进行付费充值。

因为竖屏剧火爆后,抖音内容的短剧化。抖音、快手、爱奇艺、优酷等各大视频平台嗅到短剧流量市场的发展,开始由发布平台调整为流量平台,走向短剧广告化和品牌定制化,利用短剧的逻辑对产品进行包装。

为何品牌方和服务品牌方的各平台、主播大V都在蜂拥向短剧,除了其流量饕餮之外,核心的原因还在于,市场看到了一个靠短剧创造销量暴增、实现品类逆袭的真实案例。

如网友所言,品牌定制短剧“全是广告,但看得爽”。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,国内10亿人刷短视频,其中一半以上的短视频用户看过微短剧。观众不介意“广告中夹杂着短剧”,在高概念集合与快情绪反转下,几分钟一集,越看越爽。

用户上头,连带着品牌也跟着上头。在分账短剧商业钱景尚不明确的当下,品牌定制的新短剧已形成了一股浪潮席卷了整个营销市场。

02■

茶百道剧情广告剧创1亿+播放量

茶百道的品牌定制剧《爱有百道新鲜》,主演网红“姜十七”是抖音5月份“短剧创作者影响力榜”的TOP2。

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茶百道品牌定制剧《爱有百道新鲜》

“姜十七”短剧作品一向高产,题材多是霸总、爽剧类型。5月发布作品28条,为所有上榜创作者中最多。其5月份上线的霸总都市爱情短剧,作品累计播放量超2亿次。其高频产出的高质作品也让“姜十七”积累了不错的群众观众基础,为上榜创作者中粉丝量最高账号。

此前,茶百道定制的《爱有百道新鲜》内容上依然延续“霸总爱上灰姑娘”套路,一集一个独立故事,每集平均四五分钟。以场景植入茶百道产品,实现门店及商品的曝光。

2022年春节期间,书亦烧仙草推出定制微电影《十四》,全片时长160秒。该片通过不同的故事,展现了书亦烧仙草创立14年来和消费者之间互相陪伴、共同成长的过程,也传递出书亦烧仙草将一直陪伴消费者的美好愿景。

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书亦烧仙草定制微电影《十四》

书亦近年一直在短视频、微电影领域发力,除特定主题活动的微电影,也有大量为新品上市制作的视频作品。

品牌们入局短剧营销又为短剧增加更多玩法,从产品植入到全剧定制深度融入剧情,抢占用户心智。像茶百道通过《爱有百道新鲜》剧情植入品牌和产品,视频整体曝光超1.4亿,互动人数达272万。

而现在品牌定制短剧效果最好的还不是饮食类,化妆品韩束发布的《韩束品牌拆解》,已经为品牌带来超70亿次曝光。

2023年,618期间,天猫国际冠名的短剧《美颜成真》,单剧集播放高达11亿,创下了快手商业化短剧播放记录。

03■

上面放短剧

下有小黄车

从目前的投放情况来看,品牌端最喜欢投放有故事、有剧情的内容短剧产品。其中“打包定制”又是最豪气的投放形式,但一般只有大品牌和头部MCN机构能够承担。茶百道与平台合作短剧《爱有百道新鲜》就是这一类产品。

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茶百道品牌定制剧《爱有百道新鲜》

品牌花大价钱投放内容形态短剧,还在于观众可以“边看边买”,借力短视频平台的电商基因,这些短剧基本都会在文案中带上品牌话题,有些短剧还会直接把品牌产品挂小黄车,用户点击即可购买,大大缩短了转化链路。

与传统的内容产业,电视、电影对于品牌的植入天然有更多限制和顾虑。制作方担心与内容不搭的品牌植入会影响作品观感;担心产品频繁露出引发观众反感,至于在视频下方赤裸裸挂上一个“小黄车”,想都不敢想。

而平台短剧不仅成本可控,一部剧哪怕只有一个品牌赞助也能实现盈利,因此可以实现为单一品牌量身定做短剧主题与内容。从广告植入与短剧内容的结合程度看,很多定制短剧与其说是带“品牌植入的短剧”,更像是“带内容的品牌长广告”。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中,中国网络微短剧市场规模为374亿元,同比增长267.65%,预计到2027年市场规模将超过1000亿元。

品牌和达人们纷纷乘上短剧爆火的快车,依靠植入短剧和创作短剧来增加曝光和涨粉,短剧吸金能力凸显;从流量生意到内容生意,高质量创作剧本和演员演起短剧,短剧正在往精品化发展。

不过,随着短剧野蛮生长的时代过去,短剧也和咖啡茶饮行业一样,未来将走向正轨,更加多元、精品化。

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